آيا فروشگاهها هم ميتوانند از نرمافزار CRM استفاده کنند؟

طي مدتي که بلاگ «مديريت ارتباط با مشتري» راه افتاده است، به نکته‌هاي زيادي درباره مزاياي استفاده از نرم‌افزار CRM اشاره کرده‌ام. اينکه چقدر کارمندان را منظم مي‌کند، چقدر مشتري‌ها را راضي نگه‌‌مي‌دارد و درنهايت چقدر براي شرکت سودآوري مي‌کند. چند روز پيش يکي از دوستان که بلاگ را خوانده بود سوالي از من پرسيد. جواب آن سوال مرا به نوشتنِ اين پست رساند. دوستم به من گفت با خواندن پست‌هايت به اين نتيجه رسيده‌ام که نرم‌افزار CRM را براي شرکت‌هاي خاصي مي‌توان استفاده کرد. از او خواستم بيشتر توضيح دهد تا حرفش را بفهمم، که حوصله‌اش سر رفت و گفت: «براي فروشگاه‌هاي اينترنتي هم از CRM استفاده مي‌کنند يا نه؟»

تا به حال درباره نرم‌افزار CRM زياد مطالعه کرده‌‌ام و فکر مي‌کردم اطلاعات زيادي درباره آن دارم، اما با شنيدن اين سوال به فکر فرو رفتم. تا جايي‌که مي‌دانم در ايران شرکت‌هاي زيادي هستند که از CRM استفاده مي‌کنند، اما همه آنها فقط چند نوع محصول يا خدمات دارند. استفاده از CRM، هنوز در فروشگاه‌هاي اينترنتي ايراني جا نيافتاده است. ذهنم شديدا درگير اين سوال شد؛ درنتيجه براي جوابش بدون هيچ شرمندگي‌اي به گوگل روي آوردم. گوگل در کسري از ثانيه فروشگاه‌هاي مختلفي را به من معرفي کرد که سال‌هاست از نرم‌افزار CRM استفاده مي‌کنند. من هم اين پست را به معرفي يکي از برند‌هاي معتبر و مشهور دنيا که چند سالي است مشتريانش را با CRM مديريت مي‌کند، اختصاص دادم.

شايد نامِ برندِ «John Lewis» به گوش‌تان خورده باشد. اين شرکت انگليسي همه جور محصولي دارد؛ پوشاک، لوازم خانه، لوازم آشپزخانه و هر چيز ديگري که به فکرمان برسد. اين برند در سال 1864 ميلادي مغازه‌اي کوچک در خيابان آکسفوردِ لندن بود و فقط پارچه مي‌فروخت. ولي در حال حاضر، بزرگترين فروشگاه اينترنتي انگليس است؛ مثلِ ديجيکالاي خودمان. فقط با اين تفاوت که ديجيکالا از ابتدا فروشگاه اينترنتي بود. اما جان لوييس نه؛ در ابتدا فقط پارچه مي‌فروخت. شرکت جان لوييس چند سالي است که از CRM استفاده مي‌کند. در جستجويم توانستم مصاحبه‌ايي با مدير مارکتينگ شرکت پيدا کنم که صحبت‌هايش را در اين پست مي‌نويسم.

مدير مارکتينگ شرکت جان لوييس، شخصي به نام آقاي «کريس بيتس» (Chris Bates) است. او در يکي از مصاحبه‌هايش درباره نرم‌افزار CRM گفته است:

«اوايل که CRM طراحي شده بود، اکثر شرکت‌ها آن را به ديد خطِ اتوي کت و شلوارشان نگاه مي‌کردند؛ ابزاري باکلاس که فقط اعتبار مياورد. در آن زمان، CRM فقط ژستِ متفاوت بودن بود. اما الان به خودِ کت و شلوار تبديل شده است. شما تا به حال ديده‌ايد که مدير شرکت بدونِ لباس سرِ کار بيايد؟ خير!»

کريس براي روشن‌تر شدن موضوع، شرکت جان لوييس را مثال مي‌زند؛

«ما استفاده از CRM را در سال 2011 شروع کرديم. الان که فکر مي‌کنم مي‌بينم خيلي دير شروع کرديم، اما دير فهميدن بهتر از هرگز نفهميدن است.»

«اواخر سال 2011 قرار بود شرکت جان لوييس شعبه‌هايش را در شهر «استراتفورد» (Stratford) افتتاح کند. در آن زمان، استفاده از CRM را به طور کامل بلد نبوديم. بنابراين، طبق روال هميشگي يک ماه قبل از افتتاحيه تبليغات‌مان را شروع کرديم؛ بنرهاي زيادي در سطح شهر زديم، تيزرهاي تبليغاتي‌مان را از تلويزيون محلي استراتفورد پخش کرديم و در نقاطي از شهر غرفه‌هاي تبليغاتي بر پا کرديم. خلاصه هزينه‌هاي زيادي براي اعلام حضور شرکت در شهر پرداختيم. سال بعد مي‌خواستيم در شهر «بيرمنگام» (Birmingham) هم شعبه داشته باشيم. اين بار به قصدِ امتحان کردن، CRM را هم وارد ماجرا کرديم. شنيده بوديم اگر از CRM استفاده کنيم هزينه‌هاي تبليغاتي تا حد زيادي پايين مي‌آيد. استرسِ زيادي داشتيم که مبادا اين کار جواب ندهد اما تصميم‌مان را گرفته بوديم. از نرم‌افزار CRM تمامِ مشتري‌هاي اهل شهر بيرمنگام را ليست کرديم. با هيئت‌مديره تصميم گرفته بوديم که قبل از افتتاحيه به مدت سه روز فروش ويژه مشتري‌هاي شرکت را داشته باشيم. بنابراين به تک تکِ آنها زنگ زديم و آنها را از زمان افتتاحيه و فروش ويژه شرکت‌‌مان مطلع کرديم. باورنکردني بود! آن سه روز چنان استقبالي از ما کردند که خودمان شگفت‌زده شده بوديم. همه اعضاي هيئت‌مديره موافق بودند که اين بهترين افتتاحيه شرکت بوده است.»

جان لوييس شرکتي است که محصولاتش را خودش توليد مي‌کند و علاوه بر فروشگاه اينترنتي، در سراسر شهر هم شعبه دارد. با اين توصيف، به نظر مي‌رسد بودجه زيادي هم براي تبليغات کنار گذاشته باشند. اما کريس بيتس معتقد است که خريد نرم‌افزار CRM بهترين راه براي تبليغ شرکت بوده است. او مي‌گويد:«ما از طريق CRM با مشتري‌هاي ثابت‌‌مان ارتباط برقرار مي‌کنيم و وقتي آنها خدماتِ خوبي از طرف شرکت دريافت مي‌کنند، ما را به خانواده و دوستان‌شان معرفي مي‌کنند. اگر با نيروهاي پشتيباني‌‌مان صحبت کنيد، حتما به شما مي‌گويند که بسياري از مشتري‌ها در مکالمه‌هايشان به اين نکته اشاره کرده‌اند. اين براي ما موفقيت بزرگي است، مشتري براي‌مان مشتري مياورد!»

نرم‌افزاري که در ابتدا نماد لوکس بودنِ شرکت بود حالا به هسته مرکزي مديريت فروش درآمده است. شرکت جان لوييس در پنج سال گذشته نرخ رشد زيادي داشته و در حال حاضر، فروشگاه اينترنتي‌اش صدمين سايت پربازديد انگليس است. جان لوييس با انتخابِ نرم‌افزارِ درست، جاي خودش را در دلِ مردمِ کشورش باز کرده است. هرچقدر هم شرکت‌هاي رقيبش رشد کنند، وضعيتِ جان لوييس به خطر نمي‌افتد.

سال 2011، بسياري از صاحبانِ کسب و کار CRM را دست و پا گير و غيرضروري مي‌دانستند. اما جان لوييس بيشترين سودش را از CRM به دست آورد. شايد اگر به شرکت‌هاي دور و برتان نگاه کنيد، همين روند را در آنها هم ببينيد. استفاده از CRM در خرده‌فروشي هنوز در کشورمان جا نيافتاده است؛ چه فروشگاه‌هاي اينترنتي و چه فروشگاه‌هاي سنتي. اما در نمونه‌هاي خارجي شاهد موفقيت‌شان هستيم. شايد به زودي زماني برسد که فروشگاه‌هاي آنلاين و آفلاينِ ما هم نرم‌افزار CRM را هسته مرکزي کارشان قرار بدهند، کسي چه داند؟!